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Las nuevas maniobras de Instagram para no perder su reinado

La aplicación de Meta tiene su poderío en entredicho tras la meteórica irrupción de TikTok. Le hizo frente a la compañía china imitando el modelo de videos cortos, aunque sin mucho éxito. Ahora está haciendo pruebas para habilitar la opción de perfiles grupales con el fin de diferenciarse al crear comunidad. ¿Cuál es su futuro? Dos especialistas dan pistas.

El último año de Meta ha estado marcado por constantes cambios y desafíos. La empresa de Mark Zuckerberg ha puesto esfuerzos sobrehumanos para mantenerse a la vanguardia de las tecnologías y las redes sociales y así resguardar la hegemonía que ostenta desde hace más de una década gracias a Facebook e Instagram, y que también incluye a WhatsApp y Messenger. Entre ellos está la creación del multiverso, pero también de nuevas funciones.

En WhatsApp, por ejemplo, se estrenó “Comunidades”, una función para que los administradores de grupos puedan organizar mejor las conversaciones, se puedan compartir archivos más grandes, realizar llamadas de voz con hasta 32 personas e incluso encuestas. Y en estos momentos está en fase de prueba en Instagram la opción de crear perfiles grupales en los que cada usuario miembro pueda realizar publicaciones y subir historias, con el fin de llevar también el concepto de comunidad a esa red social.

Hoy, la gran lucha de Instagram es mantener a los usuarios dentro de la aplicación. Una de ellas es la nueva herramienta que se estrenará para que los creadores de contenidos hagan sus propios NFT y puedan venderlos dentro y fuera de Instagram, facilitando el proceso desde su creación hasta la exhibición para la venta. Algo que se complementa a la función de suscripción que se ha estrenado progresivamente desde julio y que motiva a que tengan chats, publicaciones y reels exclusivos para los suscriptores.

No solo eso, porque la empresa norteamericana está introduciendo regalos en los reels de Instagram y así incentivar a que los usuarios compren “estrellas” en la aplicación y puedan regalárselas a los creadores a través de los reels que ellos suben.

Estas acciones no son al azar: muchos creadores de contenido han privilegiado TikTok, lo que ha generado un impacto en las cifras de Meta, por lo que incentivarlos es una tarea crucial para Meta e Instagram.

No es un secreto que TikTok se convirtió en la aplicación del momento a un ritmo vertiginoso. Su interminable lista de contenidos han sido uno de los puntales de la aplicación china que ha conseguido más de 3.500 millones de descargas desde su lanzamiento en 2016.

Por lo mismo, en los últimos dos años se ha fraguado una batalla entre el gigante fundado por Zuckerberg y la empresa ByteDance. Tanto así, que en agosto de 2020 Instagram lanzó Reels, un formato que permite que los usuarios creen videos cortos y en vertical, con música, efectos y ediciones. Es decir, lo mismo con lo que TikTok ascendió sin contratiempos. No es una técnica nueva: en 2016 estrenó las Instagram Stories, la misma función de subir fotos y videos que ofrecía Snapchat.

Pero, aunque de esa pelea la compañía de Zuckerberg salió airosa, el escenario se ve mucho más intricado ahora.

En julio pasado, Tati Bruening, una fotógrafa e influencer estadounidense, comenzó una campaña publicando una imagen con una petición: “Que Instagram vuelva a ser Instagram. Deja de intentar ser Tiktok, solo quiero ver fotos bonitas de mis amigos. Cordialmente, todo el mundo”. El post se llenó de reacciones y las celebridades Kim Kardashian y Kylie Jenner compartieron el mensaje en sus cuentas. Algo no menor: tienen 332 millones y 372 millones de seguidores, respectivamente. De hecho, su influencia es tanta, que cuando criticaron un rediseño de Snapchat en 2018 la empresa perdió 1.300 millones de dólares en una semana.

Tanto fue el revuelo ahora que el director de Instagram, Adam Mosseri, tuvo que salir al paso y explicar los cambios que venían en la app, además de subrayar que las fotos permanecerán en la plataforma, pero que con el tiempo esta se basará más en los videos. “Vamos a seguir apoyando las imágenes, es parte de nuestra herencia. Pero voy a ser sincero, creo que Instagram va a albergar más y más videos con el tiempo, aunque no cambiaremos nada y conservaremos el orden cronológico”, señaló el ejecutivo.

¿En qué punto está Instagram en este escenario? En uno muy adverso. Aunque la empresa fundada en 2010 ha tratado de metamorfosear su espíritu, no ha conseguido igualar los números de audiencia de TikTok. Según Meta, Instagram superó los 2 mil millones de usuarios activos, mientras que su rival ha declarado tener 1.600 millones al mes.

Sin embargo, en el frente a frente entre los videos de TikTok y los Reels de Instagram hay una diferencia abismal. The Wall Street Journal publicó estudios internos de la empresa norteamericana que dejaron en evidencia la brecha entre ambas aplicaciones. Allí se detalla que los usuarios de Instagram pasan 17,6 millones de horas al día viendo Reels, mientras los usuarios de TikTok pasan 197,8 millones de horas.

No era el único problema estadístico: en el documento “Creators x Reels State of the Union 2022″, publicado en agosto de forma interna, se indica que el engagement de los Reels había caído un 13,6% en el último mes y que la mayoría de los usuarios no tenían ningún tipo de engagement.

Devi Narasimhan, representante de Meta, indicó que los usuarios estaban obsoletos y no respondían a un alcance global. Por otro lado, han insistido en que este formato representa un 20% del tiempo que pasa la gente en la aplicación, y que el tiempo que destinaban los usuarios al formato de videos había aumentado.

Las ventajas de TikTok
Hay distintos argumentos que tienen a TikTok por encima de Instagram.

Sebastián Saavedra, gerente comercial de la agencia DRY, desmenuza algunos. “La primera razón se debe a la naturalidad del contenido y la libertad que tienen los usuarios de cargar lo que deseen”, expone el experto.

Y sigue: “El segundo se debe a su algoritmo y a la función “Para ti”, que permite a los usuarios obtener contenido según sus gustos desde el minuto uno, convirtiéndose en un poderoso curador de contenidos de lo que realmente le gusta ver al usuario, omitiendo esa visión de hace algunos años que era una red para cantar o bailar. Hoy encuentras tutoriales sobre las hojas que debe usar una cortadora de pasto o de educación financiera”. La gran diferencia, asegura, es que en las otras aplicaciones “el usuario debe tener cierto tiempo de uso para que el algoritmo recomiende contenido según los propios gustos”.

Nicolás Silva, director de Tecnología de Asimov Consultores, plantea que “TikTok es una red social dedicada estrictamente a compartir videos, no hay fotos ni historias como en Instagram. Por lo tanto, si yo paso el mismo tiempo usando ambas aplicaciones, hay más probabilidades de ver los videos en TikTok que en los Reels, ya que voy a estar compitiendo con menos contenido dentro de la misma plataforma. Además, se hace mucho más simple su uso para lo que es compartir videos. Es más sencilla que Instagram”.

El año de la compañía fundada por Mark Zuckerberg ha estado marcada por sobresaltos, pues por primera vez en la historia registraron ganancias muy inferiores a las esperadas.
Hay más datos que refrendan la ventaja que le lleva la aplicación de ByteDance a Meta: según el Centro de Transparencia de Meta, TikTok.com está en el puesto número uno de los enlaces más vistos, con 35,9 millones, en el primer cuatrimestre, mientras que ocupa el cuarto lugar en los dominios más visitados (en el primero lo ostenta YouTube.com).

Por otro lado, la misma publicación de The Wall Street Journal aborda el problema que ha tenido la aplicación norteamericana para tener creadores de contenido que apuesten por la plataforma: en Estados Unidos, apenas un 20,7% de los cerca de 11 millones de creadores de contenido publican allí. “Según datos de We Are Social 2022, en el capítulo chileno, TikTok cuenta con 11 millones de usuarios activos; Instagram, con 8,6 millones. Es probable que un contenido exitoso repita su éxito en Instagram”, dice Saavedra.

De hecho, el documento “Creators x Reels State of the Union 2022″ indica que casi un tercio de los videos de Reels fueron creados en otra plataforma, usualmente TikTok. Nicolás Silva apunta que, al enfocarse en los videos, la hace más sencilla y con algoritmos mejor ajustados, a diferencia de Instagram, cuyo núcleo es compartir fotos. “A pesar de que con el tiempo se le han ido agregando nuevas funcionalidades para compartir videos, estas no tienen la simplicidad de TikTok, ya que no es una herramienta 100% dedicada a eso. El tener más funcionalidades al mismo tiempo la hace más compleja”, indica.

Como si fuera poco, un estudio de Social Insider, que analizó 616.409 videos de TikTok provenientes de 3.127 perfiles entre agosto de 2021 y agosto de 2022, arrojó que la tasa de participación promedio por vistas era de 6,72%, mientras que la tasa de visualización promedio alcanzó un 16,23%. En la vereda contraria, el engagement de Instagram se vio fuertemente afectado, pues su mejor cifra estaba en el contenido de la categoría viajes, con un 1,15%.

El algoritmo de TikTok es apuntado como uno de los grandes responsables del éxito de la aplicación. Este mantiene cautivo al usuario mostrándole videos de su interés desde un comienzo y ajustándolo con el tiempo. Foto: Robin Utrecht/ABACAPRESS.COMNo
Sebastián Saavedra, gerente de la agencia DRY, argumenta esto se debe a que la app china “tiene un algoritmo que cautiva, pudiendo tener a los usuarios durante horas consumiendo contenido sin percatarse, a diferencia de Instagram donde el contenido es más formal”. Eso sí, señala que los lives de Instagram siguen bastante fuertes en audiencias mayores a 30 años. “Facebook en regiones y segmentos de más de 40 años me atrevería a decir que no ha perdido penetración de mercado; sobre todo, al hacer un buen uso de Meta Ads Manager, cuando las marcas desean potenciar sus contenidos y generar tráfico a sus sitios webs”.

¿Quién se quedará con el cetro? Al menos en los dígitos, TikTok mantiene la delantera: según la empresa de análisis de aplicaciones Apptopia, la aplicación de ByteDance tuvo 317 millones de descargas durante el primer semestre de 2022, versus 280 millones de Instagram.

Para Saavedra, Meta no tiene chances frente a su rival. “TikTok continúa su ascenso con más del 20% de los usuarios de internet mayores de 18 años a nivel global. Es más, nosotros estamos sugiriendo a todas las empresas que llevamos en la agencia crear contenido en TikTok y comenzar a publicitar contenido de pago”, afirma.

Más mesurado es Silva, de Asimov Consultores, que enfatiza que es difícil anticipar la app que prevalezca. “En el pasado hemos tenido múltiples redes sociales y/o sistemas de mensajería que creíamos que jamás iban a ceder su dominio como ICQ, MSN, Facebook, etc. Pero vemos que las modas van cambiando, y puede que de un año a otro una red social muy famosa quede completamente en el olvido”, defiende.

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